地處昌平的北京警察學(xué)院最近似乎成了各大汽車品牌營(yíng)銷人員的心頭偏愛，先有凱迪拉克、寶馬；后有途安、途勝，大家不約而同的想到利用特警訓(xùn)練的極限方式展示汽車性能。當(dāng)然，魔鬼從來(lái)都在細(xì)節(jié)中，寶馬在巨大的訓(xùn)練操場(chǎng)上灑滿了食用油，讓全場(chǎng)媒體見識(shí)了試車的真正含義；而上海大眾的多功能車途安為了證明其轎車血統(tǒng)，更不遺余力的搬來(lái)以往在轎車甚至越野車上才會(huì)使用的駕駛方式：深度涉水、高速爆胎、急速穿樁、極限越野。不同尋常的是，除了常規(guī)的廣告和公關(guān)宣傳，途安制作了三段主題為駕駛技巧的網(wǎng)絡(luò)短片供車友傳看。國(guó)內(nèi)車廠終于開始嘗試目前全球汽車廠商最受矚目的營(yíng)銷方式——病毒營(yíng)銷。 
　　在兩年以前，你一定收到過(guò)朋友的一封電子郵件，里面是一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡(luò)短片，在這段兩分鐘一氣呵成的鏡頭中，本田雅閣的一百多個(gè)零件以“推多米諾骨牌”的方式陸續(xù)出現(xiàn)，包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等新功能的零件一一推倒后新雅閣的整車畫面滑入視野。這部由英國(guó)本田委托Cog廣告公司在巴黎經(jīng)過(guò)四天四夜605次拍攝、不借助任何電腦技術(shù)輔助制作完成的網(wǎng)絡(luò)短片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看，病毒營(yíng)銷的驚人威力首次進(jìn)入全球汽車營(yíng)銷人員的法眼。轉(zhuǎn)發(fā)這封電子郵件給我的朋友在信中寫道，轉(zhuǎn)寄這封信的原因是：一定要去那個(gè)網(wǎng)址看看，你才會(huì)知道世界的奇跡真是不少，而且看完也能徹底了解英國(guó)人那天真浪漫過(guò)頭的腦袋，實(shí)在是——無(wú)藥可救啊！ 
　　本田車廠的成功范例鼓勵(lì)了其他車廠起而效仿，VOLVO也在04年3月拍攝一部網(wǎng)絡(luò)短片“Mystery Dalaro”內(nèi)容是小鎮(zhèn)Dalaro的VOLVO經(jīng)銷商曾經(jīng)在一天之內(nèi)賣出32輛相同的VOLVO S40，這件怪事還在隔天成為報(bào)紙新聞。VOLVO對(duì)這32位車主進(jìn)行專題訪問(wèn)。該片曾經(jīng)一天之內(nèi)在Yahoo網(wǎng)站上吸引超過(guò)100萬(wàn)人次的欣賞。 
　　病毒營(yíng)銷指的是廠商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放?，這種與品牌之間有趣、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，往往顯示出強(qiáng)大的影響力。 
　　既然要靠消費(fèi)者自發(fā)成為傳播鏈上的一環(huán)，新鮮有趣往往是炮制病毒的頭號(hào)元素。去年在網(wǎng)上流傳的一個(gè)有關(guān)新款POLO的搞笑短片就陰差陽(yáng)錯(cuò)的讓德國(guó)大眾又喜又憂。在短片的開頭，一個(gè)巴勒斯坦人裝束的男子進(jìn)入一輛新款POLO。行駛了一段時(shí)間后，汽車停在已擠滿就餐者的餐廳前，那名男子引爆了炸彈裝置——除了自己，他沒(méi)有炸死任何人，他的POLO汽車也完好無(wú)損地停在那里。短片的結(jié)尾，引用了大眾公司為POLO設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“小而堅(jiān)固”Small But Tough。雖然大眾向片子的制作者提起了訴訟，認(rèn)為此片損害了他們的公司形象，但這又何嘗不是對(duì)POLO的另類宣傳。 
　　有異曲同工之妙的是福特，不過(guò)這次廠家是主角。為了SportKa車款在英國(guó)上市，福特英國(guó)公司請(qǐng)來(lái)奧美公司拍攝一部計(jì)算機(jī)合成的網(wǎng)絡(luò)短片，片中一只計(jì)算機(jī)繪制的小貓接近SportKa的天窗，沒(méi)想到天窗竟然自己?jiǎn)?dòng)并夾到了小貓的頭。這個(gè)廣告在福特允許播放前就被散布到網(wǎng)絡(luò)上，并在歐洲各地流傳。影片激怒了一個(gè)英國(guó)動(dòng)物保護(hù)組織并遭到嚴(yán)重抗議，福特只好道歉并堅(jiān)稱尚未正式認(rèn)可這部短片的播放，所以?shī)W美的版本與他們無(wú)關(guān)。我們無(wú)法知道真正的事實(shí)，唯一可確定的是SportKa得到了大筆廣告費(fèi)也買不到的媒體曝光。 
　　要說(shuō)把病毒營(yíng)銷玩得最聲勢(shì)浩大的，恐怕莫過(guò)于寶馬集團(tuán)。三年前他們大手筆請(qǐng)來(lái)李安吳宇森麥當(dāng)那等超級(jí)巨星奉獻(xiàn)給全球車迷和影迷的“The Hire”系列網(wǎng)絡(luò)電影至今無(wú)人超越。當(dāng)年每天80000人次進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片，巨大的轟動(dòng)效應(yīng)讓食髓知味的寶馬馬不停蹄的在更年輕的Mini品牌上故技重施，一段Mini在英國(guó)廠房?jī)?nèi)的生產(chǎn)過(guò)程的短片再度廣受好評(píng)。“有待于你去發(fā)現(xiàn)的Mini充滿樂(lè)趣的駕乘體驗(yàn)”，相信這是最經(jīng)濟(jì)有效的發(fā)現(xiàn)方式了。 
　　病毒營(yíng)銷的始作俑者其實(shí)是IT行業(yè)，于是我們?cè)诤芫靡郧熬涂吹搅颂O果的系列廣告片。清一色的模式，整齊劃一的風(fēng)格，簡(jiǎn)單有力的說(shuō)服效果。在一個(gè)純白的背景之前，一個(gè)曾經(jīng)使用過(guò)PC的消費(fèi)者，非常投入和興奮的訴說(shuō)著Mac OS多么善解人意，即使你不是電腦老手，也不會(huì)被它搞得狼狽和困惑，相反會(huì)更加提高效率和愉悅體驗(yàn)。在非常個(gè)性和動(dòng)情地現(xiàn)身說(shuō)法后，出現(xiàn)蘋果電腦的外形和標(biāo)板，后面跟了一句話：“我用蘋果，我是XX，我是干XX的?！彪娨暺械囊魳?lè)，永遠(yuǎn)是那種輕快的有點(diǎn)迷幻的進(jìn)行時(shí)節(jié)奏，讓你感到一點(diǎn)萌動(dòng)。 
　　因?yàn)樾Ч黠@、成本低廉，當(dāng)時(shí)在蘋果的網(wǎng)站上至少可以看到23個(gè)北美及日本人的現(xiàn)身說(shuō)法版本，而后來(lái)，蘋果也將名人佐證引入了這一廣告戰(zhàn)役。在一則廣告片中，華人大提琴家馬友友無(wú)比誠(chéng)懇地對(duì)大家說(shuō)：“即使是對(duì)我這樣不擅長(zhǎng)技術(shù)的人，蘋果都是那么友善。我喜歡蘋果，我是馬友友，我拉大提琴?！?nbsp;
　　蘋果的網(wǎng)絡(luò)廣告模式很快成了網(wǎng)絡(luò)閃客們抄襲的對(duì)象。大家讓敘述的主角出現(xiàn)在白色背景之上呈剪影狀，伴以蘋果電腦那讓人過(guò)耳不忘的迷幻音樂(lè)節(jié)奏，要么談?wù)揑T、家事，要么嘲諷時(shí)政人物，千奇百怪，無(wú)所不有。 　 　　“要與這個(gè)產(chǎn)品有一種發(fā)自內(nèi)心的聯(lián)系，你一定要全身心投入，甚至有一點(diǎn)瘋狂?！卑衙總€(gè)消費(fèi)者都變成合格的品牌經(jīng)理人，讓他們“中毒”一定是最瘋狂的好方法。